WAS IST EIN BUSINESS MODEL?

Die Frage nach einem Geschäftsmodell (Business Model) wird häufig mit Informationen darüber beantwortet, welche Produkte ein Unternehmen zu welchem Preisniveau an welche Kunden vertreibt. Auf Management-Ebene wird diese Antwort oft durch Budget-Szenarien oder eine zahlenlastige Unternehmensplanung manifestiert, d.h. Geschäftsmodelle spiegeln in diesem Sinne komplexe Kalkulationen zu Preis-, Kosten- und Absatz-Szenarien (Best, Normal, Worst) wieder, kombiniert mit klassischen Instrumenten der Kundensegmentierung, basierend auf quantitativen, statistischen und/ oder historischen Daten. Dabei ist ein Geschäftsmodell jedoch mehr als nur eine Ableitung aus einem Business Plan, inkl. einem auf mehrere Jahre in die Zukunft prognostizierten Finanzplan, der oft nicht einmal den ersten Kundenkontakt übersteht. Ein Business Model ist auch nicht einfach nur eine Strategie und eine Strategie ist auch kein Business Model.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Ein Business Model kann sowohl auf Unternehmens- als auch auf Produktebene entwickelt werden und ist eine Komposition aus verschiedenen Business Model-Komponenten, welche – auf abstrakten Niveau – die wichtigsten Aspekte der Unternehmenslogik beschreiben. Die Komponenten sind das Nutzen-Wert-Versprechen, die Kunden-Segmente, die Kanäle, die Kundenbeziehungen, das Erlösmodell, die Unternehmensmission, die Schlüsselaktivitäten, die Schlüsselressourcen, die Schlüsselpartnerschaften, die Kostenstruktur, die Vision des Unternehmens, die internen und externen Erfolgsfaktoren und relevante Strategien um eine Marktposition zu erreichen, auszubauen und zu verteidigen. Je besser diese Komposition darauf ausgerichtet ist, die Bedürfnisse der Kunden zu befrieden, d.h. den Job für den Kunden zu erledigen, desto höher kann die Erfolgswahrscheinlichkeit sein.

In diesem Sinne gilt für die weitere Verwendung des Business Model Begriff auf dieser Seite, in meinen Projekten sowie in meiner Lehre folgende Definition:

Ein Business Model (Geschäftsmodell) beschreibt in abstrahierter Art und Weise eine betrachtungsrelevante Auswahl an Produkten (Güter & Dienstleistungen) sowie die zur Leistungserbringung notwendigen Hilfsmittel und dazugehörigen Informations-, Transfer- und Finanzflüsse entlang der Wertschöpfungskette(n) eines Unternehmens oder einer Organisationseinheit.

Wichtige Elemente eines Business Models sind (1) beteiligte Akteure (z.B. Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Wettbewerber, etc.) und deren Ziele/ Motivation, (2) das Leistungs-/ Nutzenversprechen des Unternehmens, (3) Absatzkanäle, (4) Schlüsselressourcen und Schlüsselaktivitäten, (5) relevante Kosten und Erlöse sowie (6) Erfolgsfaktoren und (7) die Darstellung relevanter Strategien.

Hier ein exemplarisches Business Model Framework bzw. Business Model Poster, welches in diesem Kontext verwendet werden kann:

Das Nutzen-Wert-Versprechen (Value Proposition) ist der vitale Punkt eines Business Models. Es adressiert den Kunden unmittelbar und ist das Argument des Unternehmens, welches dem Kunden sehr präzise und verständlich den konkreten Nutzen beschreibt. Das Nutzen-Wert-Versprechen ist nicht mit dem Alleinstellungsmerkmal (Unique-Selling-Proposition) zu verwechseln, welches ein ergänzendes Argument darstellt, das die Differenzierung zu Angeboten von Wettbewerbern verdeutlicht. Das Nutzen-Wert-Versprechen beschreibt auch nicht die Wertkonfiguration, d.h. die Komposition der Business Model-Komponenten um den Kundennutzen zu generieren.

Strategien können als der „Mörtel“ angesehen werden, der ein Business Model zusammenhält. Sie beschreiben den unternehmensspezifischen Weg von einem Punkt A zu einem Punkt B, bezogen auf die jeweilige Marktsicht. Aus ihnen werden taktische und operative Ziele abgeleitet. Strategische Ziele müssen Bestandteil eines Business Model sein und dienen dazu, allen involvierten Stakeholdern den aktuellen oder zukünftigen Kurs anzuzeigen.

Im Vergleich zu Strategien, die sehr spezifisch auf die aktuelle Marktsituation eines Unternehmens zugeschnitten sind, erlaubt die übergeordnete Business Model-Sicht einen einfacheren Vergleich und Benchmark über Business Models anderer Unternehmen hinweg und damit auch eine gezieltere Weiterentwicklung des eigenen Business Models. Aus dieser Art Meta-Sicht können einfacher Änderungen an den Business Model-Komponenten abgeleitet und getestet sowie relevante Strategien abgeleitet werden. In diesem Sinne folgen Strategien typischerweise Geschäftsmodellen, wobei ein signifikanter Einfluss auf Strategien auch einen Einfluss auf ein Business Model ausüben kann, was in einem Pivot oder kompletten Business Model Redesign enden kann.